Patrones de consumo

masasPor: Javier Vite

La publicidad va más allá de ser un elemento de venta, bien sea productos, servicios o generar una imagen. Es un instrumento para crear conceptos, imágenes, estilos e incluso arte. Lo que puede llegar a modificar incluso grandes patrones de consumo, pero que si no se hace una buena estrategia puede resultar contraproducente.

Nos movemos en un mundo irreal, que han compuesto otros, satisfaciendo nuestras necesidades, un nuevo espacio donde circula toda la comunicación pública. Todo esto nos lleva a la mezcla que se produce entre la Comunicación y la cultura mediática, integrándose en un mismo contexto, los Medios.

Si intentamos analizar el contenido de los mensajes publicitarios, comprobaremos la parecida percepción que el público tiene de la realidad de la vida cotidiana y las reacciones en forma de conductas y opiniones de los diferentes grupos sociales.

publicidad-efectos

Algo que nos debe quedar bien claro: La publicidad es una forma de comunicación pagada, impersonal, hecha por un patrocinador identificado, en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas.

La función publicitaria puede coadyuvar al logro de diversos objetivos de primordial importancia para la empresa, como sería los siguientes:

  • Introducción de nuevos productos.
  • Acceso a un nuevo sector de mercado.
  • Ampliación de la red de distribución.
  • Potenciación de la imagen de la empresa.
  • Aumento de las ventas o de la cuota de mercado.
  • Apoyo a otras actividades de venta.
  • Captación de grupo de clientes a los que el personal de venta no tiene acceso directo.
  • Educación del consumidor

5.1. La comunicación como factor del mercado

De todos los mecanismos de Comunicación que la empresa tiene a su disposición, no cabe duda que es la publicidad la que más se utiliza en las relaciones con el mercado y es el medio más destacado para infundir en el consumidor. ¿Por qué? Posiblemente porque se trata de la herramienta más directa y la que ofrece más posibilidades de llegar al consumidor.

plan

El objetivo es conseguir que el mercado entienda lo que le estamos diciendo. Ahí radica el arte: en la creación del mensaje siguiendo las mismas claves de interpretación que tendrá el espectador al contemplarlo.

El primer paso para definir el tipo de estrategia de comunicación que va a seguirse es establecer una serie de pautas, de criterios que establezcan los elementos más relevantes de dicha comunicación. Toda esa información debe estar englobada en un documento llamado briefing, y que será la guía que reciba la agencia de publicidad de la empresa para realizar su trabajo

Se tiene que entender que el briefing es un documento escrito en el que la empresa debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas de comunicación y poder definir los objetivos que se espera conseguir de la publicidad. En él deben señalarse las características de la empresa, del producto, de la campaña que se desea, del mensaje, etc.

briefing

En general, el briefing sigue una estructura típica. Lo más corriente es comenzar ofreciendo una visión de conjunto de la situación (background) Los pasos más habituales para su elaboración son los siguientes:

1. Análisis de la situación actual de la empresa, de toda aquella información que permita conocerla a fondo, datos del mercado, del producto, de la competencia, del consumidor, segmentación, etc.

2. A continuación enumerar los factores clave (“key facts”), destacar la información relativa al consumidor, al producto, al mercado, competencia y los objetivos publicitarios.

3. Listado de los problemas y oportunidades, seleccionando los más relevantes:

* Objetivos de Marketing y de Mercado

* Objetivos y Estrategia de Comunicación

* El Presupuesto y calendario (timing) de ejecución

4. La determinación correcta de un público objetivo contribuye a rentabilizar la acción de comunicación del anunciante, permitiéndole actuar con realismo, eficacia y economía.

Con esto podemos definir al Público Objetivo (target) como el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros anuncios. Y lo podremos determinar conociendo el comportamiento del consumidor y conociendo el contexto de su comportamiento de compra.

target

Finalmente, la empresa incluye un informe amplio con los problemas que según su punto de vista, tienen su producto, servicio, marca, etc., sin embargo la empresa muchas veces está mediatizada y tiene una visión parcial o limitada de su caso, de ahí la importancia de tener una agencia especializada.

La agencia puede analizar este problema, en función del resto del mercado y, por lo tanto, puede encontrar la respuesta adecuada. En esta etapa previa, vital para el desarrollo de la campaña, es esencial que haya un trabajo bidireccional y que la información se mueva con fluidez entre ambas partes implicadas.

5.2. Cómo influye la comunicación en las decisiones de producción

La información es imprescindible a la hora de tomar decisiones. La información que necesita tanto el responsable de Comunicación de la empresa como la agencia de publicidad o empresa de Comunicación relacionada con la misma, para el desarrollo de la estrategia y de ahí será fundamental para conocer la aceptación del producto y con ello saber hasta qué punto se puede satisfacer un esquema de producción sin que se eleven los costos y se tenga la base requerida para lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda.

reunión

Hoy en día cada organización selecciona su mercado objeto a través de la información que conocen del entorno social, económico y cultural en el cual se encuentra inmersa. Y esta información es la base fundamental para la toma de decisiones.

Este “tráfico de información” es permanente y cíclico; es una variable constante en el entorno económico a nivel mundial.

Como en cualquier economía, el objetivo primario es la maximización de las utilidades y esto se logra con la identificación de que es lo quieren los consumidores y el conocimiento del mercado final. Teniendo en cuenta estos dos factores se desarrollan estrategias (encuestas, sondeos, muestras, degustaciones, promociones publicitarias) a través de las cuales las personas dejan ver sus preferencias, sus gustos, sus necesidades.

organización

Con este conocimiento las empresas adaptan o incluso modifican sus procesos de producción para ser más específicas. Ahora es más rentable administrar la producción específica y no la producción masiva de artículos cuya comercialización va a ser a largo plazo.

5.3. La comunicación en el mercado de capitales (bolsa de valores)

En el ambiente hipercompetitivo de los negocios actuales, las compañías requieren estrategias integrales de comunicación para llegar a sus clientes, empleados, accionistas, entes gubernamentales, público en general y competidores. Se analizan diferentes estrategias de comunicación para cada público y medio, con el objetivo de transmitir un mensaje claro y contundente.

mercadodecapitales

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones públicas.

Además, la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta estrategia puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

A su vez, la competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios.

decisiones

Asimismo, el mercado a través de la publicidad se integran formando un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demande. A su vez, el concepto hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persigue dicho fin.

Los componentes del mercado se relacionan directamente con la comunicación de la siguiente manera:

1. Oferta y demanda: El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Lo cual permite la aplicación de medios de publicidad interna empresarial facilita el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones

2. Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.

3. Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Habrá que recordar que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

4. Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

5. Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado.

marketingmix

5.4. La comunicación en el mercado de trabajo (productivo e improductivo)

Marx define al trabajo productivo cómo aquel que produce mercancías (objetos útiles generados por el ser humano para el cambio); aquí el carácter productivo radica en un principio de materialidad. Por contraposición, trabajo improductivo es aquel que no está contenido en mercancías, sino el que realiza servicios. Se entiende servicios cómo los medios inmateriales para satisfacer necesidades humanas. Esta definición de trabajo improductivo no determina que el trabajo de servicios no sea útil, pero en éste primer planteamiento el trabajo en servicios no estaría creando mercancías, ni por lo tanto, valores.

población

Marx señala que en el modo de producción capitalista el trabajo productivo es el trabajo que produce un plusvalor para el propietario de los medios de producción. Con ésta definición abandona el principio de la materialidad para recurrir al principio del plusvalor. Por lo tanto, el trabajo de una producción mercantil simple es trabajo improductivo es decir que no genera plusvalor para el capitalista.

Definiendo estos conceptos podemos señalar que la responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:

1. Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización; importante en la comunicación.

comunicación y mercado

Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el lugar organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas.

La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de los directivos. Son necesarios expertos, también comunicación de marketing, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas.

5.5. El financiamiento de los medios de comunicación

nuevo producto

Cuando se lee un periódico, se escucha la radio o se ve la televisión, resulta sencillo percatarse de qué forma impacta el financiamiento de estos medios su contenido; por regla, el financiamiento es, en última instancia, el responsable de la forma en que la gente experimenta el contenido de los medios.

Un principio general observado es: entre mayor sea la mezcla de financiamiento utilizado por un medio, menos obligaciones tiene de producir y desarrollar contenidos que satisfagan los objetivos de una sola fuente de financiamiento (gobierno, empresas o medios masivos).

La publicidad es un método de financiamiento mediante el cual, el proveedor de contenido vende espacio o tiempo a un comprador, para que este pueda promocionar un producto o un servicio a la audiencia. La publicidad se utiliza comúnmente para financiar periódicos y radiodifusoras privadas. La característica fundamental de la publicidad como método de financiamiento es: un vendedor (empresario) le paga a una organización mediática para promocionar un producto o servicio a una determinada audiencia y entonces (en teoría) esa determinada audiencia compra el producto anunciado a una escala mucho mayor de la que hubiera sido si no hubiera visto o escuchado el anuncio. Los profesionales de los medios tradicionalmente describen este proceso como “la venta a anunciantes del acceso a una audiencia”; por su parte, los académicos lo suelen describir como “venta de audiencias” de medios a un anunciante. El tipo de publicidad depende del medio: los periódicos venden espacio, las radiodifusoras tiempo y los sitios en internet ambos.

comunicación publica

El patrocinio es una variante del anuncio que se verifica tanto en los contenidos de medios comerciales como de los no comerciales; el tiempo y el espacio son garantizados por el vendedor. En un típico acuerdo de patrocinio, el vendedor es mencionado a lo largo del contenido a cambio de dinero. En los contratos de patrocinio de las radiodifusoras no comerciales (las de servicio público), por regla se estipulan restricciones sobre cómo el producto de un vendedor, o el vendedor mismo puede ser anunciado en las menciones. Estas restricciones, por regla incluyen limitaciones sobre el monto y ubicación del patrocinador, la forma en que se debe hacer la descripción del producto o servicio y la exhortación a la audiencia para que adquiera el producto.

La publicidad tiende a ser utilizada en países capitalistas con economías basadas en modelos de mercado e influenciados por una filosofía liberal respecto a las operaciones de los medios.

El pago de una cuota para adquirir una licencia, es un método usado para financiar los medios de radiodifusión, en que se invita a la gente a pagar una cuota anual por el privilegio de poseer y utilizar aparatos de televisión. Aunque algunas veces la cuota por licencia se aplican también a propietarios de aparatos de radio, usualmente se reservan para propietarios de aparatos de televisión; la ganancia generada por esta cuota se usa para pagar el servicio público de radiodifusión. Es necesario señalar que las cuotas por licencia como método de financiamiento no deben ser confundidas con las licencias que otorga el gobierno a las organizaciones de medios, estas se refieren al procedimiento administrativo que les exige el gobierno para poder operar, previa aprobación y registro.

El esquema básico del financiamiento a través de cuota es el siguiente: La persona que posea un aparato de radio o de televisión debe pagar una cantidad de dinero al gobierno por el derecho de acceder a la programación de los medios. Los dineros recabados se destinan a financiar la producción y programación producida por el gobierno. Algunos gobiernos que emplean este sistema de financiamiento cuentan con vehículos equipados con detectores de transmisión que rastrean y encuentran a propietarios de aparatos que no pagan cuotas.

La asignación gubernamental se verifica cuando el gobierno otorga directamente dinero o recursos para la producción y desarrollo de contenidos mediáticos, por regla, a través de una partida presupuestal anual. Las asignaciones gubernamentales pueden otorgarse tanto a medios impresos como de radiodifusión, aunque es más común asignarlos a éstos últimos.

Este tipo de financiamiento se otorga en dinero o bien, a través de créditos fiscales a favor de los propietarios de los medios.

Cuando estos recursos sólo cubren una parte de los costos de producción se les denomina subsidios públicos y pueden incluir servicio postal gratuito o gastos utilitarios.

Las tarifas de usuario son una forma de financiamiento se verifica cuando a un medio de comunicación se le autoriza por ley a cobrarle al usuario en lo particular, una tarifa por tener acceso a sus contenidos. La tarifa puede darse en dos formas: suscripción (el usuario paga mensual o anualmente una cantidad pactada para tener acceso regular a un periódico, programación televisiva, canales de radio o sitios de internet) y pago por uso (el usuario paga cada vez que accede al contenido del medio). Ambas formas de tarifa se utilizan de diversas maneras para financiar periódicos o radiodifusoras multicanal; en la industria de la prensa escrita al pago por uso se le denomina “venta”, el financiamiento por ventas se verifica cuando un lector paga por un ejemplar en el lugar de venta; mientras que la industria de la radiodifusión multicanal al pago por uso se le denomina “pago por evento”; las cuotas de suscripción de pago por evento se utilizan para financiar canales “Premium” (como por ejemplo, los de películas).

La donación es el último método de financiamiento; se verifica cuando un individuo o una institución pública o privada contribuye voluntariamente con dinero para financiar a un medio de comunicación. Por regla, las donaciones se hacen a estaciones de radio o televisión no lucrativas y generalmente, se efectúan directamente del donador a la empresa.

Existen dos grupos de benefactores: aquel integrado por personas que perciben su donación como fundamental para la subsistencia del contenido que presenta determinado medio (contenido que, de no contar con apoyo sería descontinuado por ser considerado por el mercado como inviable) y el grupo integrado por personas que pretenden una deducciones fiscales a través de la donación.

El Financiamiento de los medios en México

Los periódicos mexicanos obtienen financiamiento a través de tres fuentes: publicidad, ventas y subsidios públicos; estos últimos se otorgan a la prensa mediante tres métodos: el primero son las inserciones pagadas; este método se da cuando el gobierno federal, local o municipal publica avisos en los periódicos, lo que asegura al gobierno una cobertura apropiada. A nivel nacional, el gobierno compra las inserciones que necesita y a nivel local suele contratar anualmente un espacio (diario o semanal) para su publicidad. Por regla, las inserciones pagadas contienen publicidad sobre éxitos recientes del gobierno en diferentes actividades. El segundo método de subsidio es el pago directo del gobierno a un periódico local de circulación estatal. El tercero son pagos secretos realizados por representantes del gobierno a columnistas para que publiquen artículos que den una imagen positiva del gobierno; aun cuando este último método no es publicidad justificada se ha visto siempre como algo común; el pago resulta particularmente atractivo para los columnistas debido a sus bajos salarios y, puesto que no existe ninguna ley que obligue a los periódicos a transparentar su financiamiento, la información sobre sus porcentajes de financiamiento por regla permanece como secreto; sin embargo, se estima que entre el 40% y el 60% de los ingresos de los medios impresos proviene de inserciones pagadas; resulta interesante que mientras algunos periódicos reciben más del 60% de sus ingresos a través de este medio, otros reciben apenas el 3%.

El efecto principal que este tipo de financiamiento ocasiona es que los editores y columnistas de un periódico se encuentran renuentes a criticar al gobierno que les compra espacio; al mismo tiempo, la prensa escrita publica de facto publicidad positiva para las autoridades o para las personas que les dan dinero por debajo de la mesa. Aun cuando los periódicos que se publican en México son prolíficos muchos de ellos tienen muy pocos lectores, si esto no fuera así, prevendría los sobresaltos económicos de la empresa si el financiamiento gubernamental fuera suspendido.

Las estaciones de radio y televisión privadas se financian exclusivamente por publicidad, mientras que las estaciones de televisión por cable y vía satelital se financian a través de publicidad y de cuotas de usuarios (vía suscripción y pago por evento).

El gobierno federal no proporciona financiamiento a la televisión pública, algunos gobiernos estatales sí otorgan fondos a sus estaciones. Una combinación de aportaciones federales, estatales y en menor medida del sector privado, financian una quasi red de radioemisoras denominada Instituto Mexicano de la Radio (IMER), esta red consta de 26 estaciones de radio, siete de las cuales son de servicio público, están financiadas por fondos anuales de gobiernos locales y no se les permite emitir publicidad.

5.6. Las industrias culturales.

En México, un país de tradición multicultural, históricamente formado por el mestizaje, el fenómeno de la globalización nos ha llevado a pensar que no parece viable evitar que un país entero se prive de las influencias culturales más vastas, sobre todo considerando las circunstancias actuales y el impetuoso desarrollo de las tecnologías de la información y la apertura de mercados. Así, pues, la reflexión acerca de la identidad, la soberanía o el nacionalismo culturales no debe partir ya de la ilusoria aspiración a una supuesta pureza de nuestra propia cultura, sino del reto que nos impone la amenaza homogeneizante que trae consigo la globalización.

Para enfrentar el desafío, proponemos recuperar la memoria cultural, con la idea de reconocer, revalorar y reafirmar lo propio, pero sin exaltaciones chovinistas ni afán excluyente alguno, para ser al mismo tiempo, como lo sugería Alfonso Reyes, fieles a nuestra identidad nacional y al mismo tiempo generosamente universales, pues en la variedad de las culturas radica la profunda riqueza de la civilización humana.

El lugar que ocupa cada país en el mercado internacional de productos culturales será proporcional al vigor de sus industrias culturales y a la calidad de su producción cultural. Esto puede deparar a cada país o a cada región del mundo la ocasión de dar a conocer lo más universal de su cultura o, por el contrario, dejarse avasallar por la producción cultural de los países con mayor capacidad económica.

redes

Independientemente de posibles políticas gubernamentales que limiten la difusión de productos culturales extranjeros, muchas personas, pero sobre todo los jóvenes, buscan decididamente acceder a los productos culturales que necesitan y desean: música, cine, televisión, internet (páginas web y blogs), literatura, revistas, moda, etcétera. En esta búsqueda encuentran además la presencia ubicua de la publicidad comercial que promueve muchos de los productos culturales que interesan a cualquier consumidor.

Esta búsqueda de los jóvenes obedece, en primer lugar, a la necesidad de ver expresados sus afanes y aspiraciones por parte de otros jóvenes que comparten las inquietudes propias de su edad, pero que tienen capacidad de expresarlas en un determinado producto cultural.

En la actualidad parece darse una explosión de productos culturales que inunda todo el mundo. Se trata sobre todo de productos de entretenimiento de países económicamente poderosos, que resultan atractivos para un gran número de consumidores. Algunos países han optado por limitar las importaciones de este tipo de productos culturales, aunque con diverso grado de éxito. En todo caso, parece que no basta con limitar la importación de productos culturales si no se garantiza al mismo tiempo una producción cultural nacional competitiva.

Así, por un lado se produce una explosión de industrias culturales de entretenimiento y, por otro, los Estados se plantean si es necesario aplicar políticas restrictivas. Vale la pena preguntarse si estas políticas por sí solas serán viables en el largo plazo.

La intervención del Estado en algunas industrias culturales puede ser benéfica, pero también puede propiciar algunas distorsiones si no se respeta la libertad creativa y se promueve la alta calidad de los productos culturales. Por ejemplo:

a) Pueden surgir conflictos entre los intereses estrictamente económicos y la calidad de los productos culturales, de modo que se propicie la promoción de productos de mayor venta y, con ello, se limiten las expresiones culturales más complejas.

b) La aplicación de tecnologías nuevas puede generar una producción en masa que tiende a disminuir la calidad de los productos y a formar empresas que dominen el mercado a expensas de empresas pequeñas o de productores individuales.

c) Las burocracias a cargo de los asuntos culturales pueden tener intereses diferentes a los de los creadores. Estas contradicciones corren el riesgo de limitar la creatividad y la diversidad de los productos culturales.

En todo caso, la intervención del Estado bien puede:

1. Promover las empresas o ramas económicamente débiles pero culturalmente importantes.

2. Mantener una competencia internacional justa para evitar que una sola empresa o un solo país se conviertan en actores dominantes del mercado.

3. Proteger los derechos de la propiedad intelectual.

4. Proteger la creatividad y garantizar la posición de autores o artistas menos conocidos y de los productos de calidad.

5. Reconocer la labor nacional de los grandes artistas como verdaderos tesoros nacionales vivientes.

From: iescac05@hotmail.com
To: porsgua@yahoo.com.mx; produccionesgasca@yahoo.com.mx; jon64_vic@hotmail.com; crisperera@hotmail.com; l_parra3@hotmail.com; ovidio_l@hotmail.com; neshlita@hotmail.com; diarioqrjenny@gmail.com; rafagarcia_75@hotmail.com; planetius08@hotmail.com; poresto_deportes@yahoo.com.mx; vite_on_line@hotmail.com
Subject: RE: Código htlm de las tareas de Santos y Víctor.
Date: Fri, 22 Feb 2013 12:42:52 -0600

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s